Bedrijven verzamelen klantgegevens op steeds meer plekken: een webshop houdt aankopen bij, een supportsysteem logt vragen, een nieuwsbrieftool onthoudt voorkeuren, en een kassasysteem in de winkel weet weer iets anders. Op zichzelf werkt elk systeem prima, maar samen ontstaat een verspreid en soms tegenstrijdig beeld van dezelfde klant. Iemand die net een klacht heeft ingediend, krijgt de volgende dag alsnog een wervende aanbieding, simpelweg omdat de twee systemen elkaar niet spreken. Dat gat probeert een centraal klantdataplatform te dichten.

Het probleem van gefragmenteerde klantdata

Wanneer klantinformatie over losse systemen verspreid blijft, ontstaan er dubbele of verouderde profielen. Eenzelfde persoon kan in het ene systeem als drie verschillende klanten staan geregistreerd, afhankelijk van welk e-mailadres of welk apparaat werd gebruikt. Marketingteams sturen daardoor berichten die niet aansluiten op wat een klant al heeft gedaan, en klantenservice mist context die elders al wel bekend is. Losse koppelingen tussen systemen lossen dit soms gedeeltelijk op, maar blijven kwetsbaar: bij elke wijziging in een van de systemen moet de koppeling worden bijgewerkt, en fouten vallen vaak pas op als een klant er zelf tegenaan loopt. Voor de klant zelf voelt dat inconsistent aan: de ene afdeling lijkt precies te weten wat er speelt, terwijl een andere afdeling weer helemaal opnieuw begint met vragen die eigenlijk al beantwoord hadden moeten zijn.

Wat een centraal platform wel oplost

Een customer data platform brengt gegevens uit verschillende bronnen samen tot één profiel per klant, vaak aangeduid als unified identity: naam, e-mailadres, telefoonnummer en klant-ID worden aan elkaar gekoppeld in plaats van los naast elkaar bewaard. Nieuwe gegevens worden via api's in realtime gesynchroniseerd, zodat een aanpassing in het ene systeem meteen zichtbaar is in het andere. Bedrijven die overwegen aan customer data platform development te beginnen, doen dat doorgaans niet om een nieuw systeem toe te voegen, maar juist om de bestaande systemen beter met elkaar te laten praten zonder alles opnieuw te bouwen. De winst zit dan vooral in het wegnemen van de wrijving tussen systemen die eigenlijk over dezelfde klant gaan.

Meer dan alleen contactgegevens

Een goed ingericht platform bevat niet alleen basisgegevens, maar ook aankoophistorie, loyaliteitsstatus, voorkeuren en eerdere contactmomenten met de klantenservice. Daardoor kan een medewerker die een telefoontje beantwoordt, in één oogopslag zien wat er speelt, in plaats van drie systemen te moeten doorzoeken. Belangrijk is ook dat dit soort platforms rekening houdt met toestemming: welke gegevens een klant heeft gedeeld, waarvoor die gebruikt mogen worden, en hoe dat kan worden aangepast of ingetrokken. Authenticatie via een standaard als OAuth2 en ingebouwde privacyregels zorgen ervoor dat toegang tot gevoelige gegevens beperkt blijft tot wie dat nodig heeft. Zonder die controle groeit het risico dat gevoelige klantinformatie op meer plekken belandt dan nodig is, wat het beheer alleen maar ingewikkelder maakt.

Flexibiliteit in plaats van een vast schema

Een risico bij dit soort platforms is dat ze te star worden ingericht, met een vast gegevensschema dat niet meepast bij een veranderende organisatie. Composable platforms proberen dat te voorkomen door onderdelen los van elkaar te laten aanpassen: een nieuw type gegeven toevoegen hoeft dan niet te betekenen dat de hele structuur wordt herzien. Dat maakt het makkelijker om mee te groeien met nieuwe kanalen of nieuwe manieren van klantcontact, zonder dat het platform na een paar jaar alweer vervangen moet worden.

In de praktijk

Crystalloids bouwt sinds 2006 vanuit Rotterdam aan data-oplossingen en cloudoplossingen voor organisaties. Het bedrijf werkt onder meer aan dit soort platforms voor klanten die hun klantdata willen bundelen, en dat laat zien dat de meerwaarde niet zozeer in een nieuw systeem zit, maar in het verbinden van wat er al is tot één betrouwbaar geheel. Een goed werkend klantprofiel is daarmee minder een technisch project en meer een doorlopend proces van onderhoud.